Personalizzazione e morte del broadcasting: perché il futuro è ABM e conversazioni 1-to-1

Dall’era del megafono a quella del dialogo: come l’Account-Based Marketing 1-1 sta ridefinendo le regole del gioco nel B2B

Il paradigma è cambiato. Definitivamente. 

Quella che un tempo era considerata la regina delle strategie di marketing – la comunicazione broadcasting, il messaggio unico lanciato a milioni di persone – oggi assomiglia sempre più a un dinosauro in via d’estinzione. 

Nel 2025, l’Account-Based Marketing (ABM) ha raggiunto un valore di mercato di 1,2 miliardi di dollari con una crescita prevista del 12,9% annuo, segnando non solo un’evoluzione tecnologica, ma una vera e propria rivoluzione culturale nel modo di concepire il rapporto tra azienda e cliente.

ABM Marketing: il tramonto dell’era del megafono

Per decenni abbiamo vissuto nell’illusione che bastasse gridare più forte per essere ascoltati. L’email marketing, simbolo di questa era, registra tassi di apertura dell’11%, il che significa che l’89% delle comunicazioni viene ignorato. Un fallimento clamoroso che evidenzia come il rumore di fondo sia diventato insostenibile.

La saturazione del mercato ha reso il mass marketing insufficiente: oggi le aziende devono differenziarsi per sopravvivere, e la personalizzazione non è più un lusso, ma una necessità per generare profitti e aumentare il customer lifetime value.

Henry Ford poteva permettersi di dire “potete avere qualsiasi colore, purché sia nero”, ma quel mondo è morto con l’ultimo secolo. La complessità dei mercati moderni, la frammentazione dei media e l’evoluzione dei comportamenti d’acquisto hanno reso obsoleto l’approccio one-size-fits-all.

L’ascesa delle conversazioni autentiche

Come ha osservato Jon Miller, pioniere del marketing automation e oggi alla guida di nuove iniziative nell’AI, “il modo in cui abbiamo generato pipeline non funziona più. Non stiamo costruendo relazioni, le stiamo bruciando”. Miller, co-fondatore di Marketo e successivamente di Engagio (acquisita da Demandbase), ha contribuito a definire quello che oggi chiamiamo Account-Based Marketing, una filosofia che “trasforma il modo in cui le aziende B2B vanno al mercato, passando da un approccio di ‘pesca con la lancia’ a uno più customer-centric”.

La differenza è sostanziale: invece di bombardare il mercato con messaggi generici, l’ABM 1-to-1 tratta ogni account strategico come un mercato a sé stante. 

Alisha Lyndon, autrice di “The ABM Effect” e pioniera della disciplina, sottolinea come questo approccio rappresenti “un ripensamento radicale del ruolo del marketing e delle vendite quando si tratta di clienti strategici, creando scenari win-win per entrambe le parti”.

ABM e la personalizzazione estrema come nuovo standard

I numeri parlano chiaro: l’ABM aiuta le aziende a incrementare i ricavi annuali degli account del 55%, espandere le relazioni del 71% e migliorare la reputazione interna agli account del 34%. 

Ma dietro questi risultati c’è una filosofia completamente diversa.

Nel 2025, la personalizzazione deve andare oltre il semplice utilizzo del nome del cliente. I professionisti ABM devono creare esperienze che si sentano unicamente tagliate sui bisogni, sfide e obiettivi di ogni account. Questo significa abbandonare le campagne generiche per costruire esperienze su misura, adattate alle esigenze specifiche di ciascun decision-maker.

Bev Burgess, autorità mondiale riconosciuta nell’Account-Based Marketing e autrice di multiple guide pratiche sull’argomento, ha codificato per prima l’ABM nel 2003 e da allora ha personalmente aiutato oltre 40 delle aziende più influenti al mondo ad accelerare la crescita degli account. La sua visione? “ABM significa trattare un account come un mercato a sé stante, e questo era inizialmente un approccio One-to-one, quello che chiamiamo Strategic ABM”.

Tecnologia e intelligenza artificiale: i nuovi alleati dell’Account-Based Marketing

L’intelligenza artificiale sta trasformando l’ABM automatizzando processi manuali e scoprendo insight precedentemente irraggiungibili. Nel 2025, l’AI non è solo un vantaggio competitivo – è essenziale per scalare e ottimizzare le strategie ABM.

L’analisi di oltre 30 milioni di conversazioni B2B rivela che i buyer hanno aspettative elevate riguardo all’esperienza di acquisto online, e dal 2022 al 2023 il numero di volte che i buyer hanno espresso gratitudine attraverso la chat è quasi raddoppiato. Questo dato evidenzia come le conversazioni autentiche e tempestive creino valore percepito.

La tecnologia conversazionale sta rivoluzionando il settore: oltre il 50% dei marketer di demand generation e account-based utilizza tecnologie di automazione conversazionale, e il 43% di questi marketer prevede di aumentare il budget per la chat online come canale conversazionale.

I tre livelli dell’evoluzione ABM nella personalizzazione

L’evoluzione dell’Account-Based Marketing si articola su tre livelli di sofisticazione:

1. Strategic ABM (1-to-1): Rivolto a pochi account selezionati con il massimo potenziale, implica piani altamente personalizzati e risorse ingenti. È una strategia di lunga durata, spesso usata per fidelizzare i clienti più importanti o acquisire clienti di grande valore.
2. ABM Lite (1-to-few): Ideale per gruppi di account con caratteristiche simili, come aziende dello stesso settore. Pur essendo meno personalizzato, questo approccio permette di mantenere una comunicazione mirata.
3. Programmatic ABM (1-to-many): Questa tipologia amplia il campo, utilizzando tecnologie di Marketing Automation e Advertising per raggiungere più aziende contemporaneamente, mantenendo un certo livello di segmentazione e targeting.

Il nuovo ecosistema conversazionale

Solo il 22% dei clienti è soddisfatto del livello di personalizzazione nel retail digitale, ma il marketing conversazionale può offrire una vera personalizzazione 1:1 in ogni fase del customer journey. 

Con l’86% dei partecipanti che riconosce il ruolo cruciale del marketing 1:1 nel successo B2B, siamo di fronte a un cambiamento epocale.

Le conversazioni non sono più una nicchia tecnologica, ma il mainstream del futuro. Si prevede che entro il 2025 il 95% delle interazioni con i clienti avverrà attraverso l’AI di marketing conversazionale, mentre il 40% del lavoro dei venditori B2B sarà svolto attraverso interfacce conversazionali entro il 2028.

Dall’interruzione all’invito personalizzato

La grande differenza tra il broadcasting tradizionale e l’ABM 1-to-1 è filosofica prima ancora che tecnica. Il primo interrompe, il secondo invita. Il primo disturba, il secondo serve. Il primo parla, il secondo ascolta.

I dati mostrano che i buyer preferiscono condurre ricerche approfondite online, completando oltre il 70% del processo di acquisto autonomamente prima di contattare il reparto vendite. Questo trend evidenzia la necessità di concentrarsi sul content marketing e sulla comprensione reale dei bisogni dei buyer.

Le sfide dell’implementazione

Non tutto è rose e fiori. 

L’implementazione dell’ABM presenta sfide significative: targeting preciso richiede analisi approfondite dei dati e profili di clienti ideali chiari, l’iper-personalizzazione necessita di tempo di ricerca e risorse umane specializzate, e l’allineamento tra vendite e marketing richiede collaborazione costante.

Il costo dell’Account Based Marketing può variare considerevolmente, da qualche migliaio a decine di migliaia di euro per singolo account, includendo tecnologia, risorse umane, contenuti personalizzati e advertising iper-targetizzato.

Le metriche del successo nella personalizzazione dei messaggi

Il successo dell’ABM si misura attraverso metriche specifiche: engagement con le persone giuste negli account giusti, brand awareness e reputazione, obiettivi di pipeline condivisi, Net Revenue Retention (NRR) e Net Promoter Score (NPS). Metriche che si allineano con le nuove realtà dell’acquisto B2B.

Il marketing etico e umano

In questo scenario di iperconnessione e automazione, emerge con forza la necessità di un marketing genuinamente umano ed etico. 

Non si tratta di manipolare attraverso la personalizzazione, ma di creare valore autentico per il cliente. Come evidenzia Alisha Lyndon, “ABM riguarda le persone, non le personas. Riguarda gli account, non i mercati. Significa spostare il focus dal broadcast del ‘lascia che ti dica perché siamo fantastici’ al valore del ‘vediamo i tuoi problemi e le opportunità di crescita. Lascia che ti aiutiamo ad arrivarci'”.

Verso il futuro delle relazioni commerciali 1-1

Il nuovo playbook B2B che sta emergendo richiede nuove metriche, nuovi stack tecnologici alimentati dall’AI per supportare esperienze personalizzate e adattive, fornendo ai marketer nuova efficienza e insights. 

Non si tratta più di creare awareness generica, ma di costruire relazioni durature basate sulla fiducia e sul valore reciproco.

La morte del broadcasting non è una fine, ma un nuovo inizio. Un’opportunità per ridefinire il marketing come disciplina di servizio, dove ogni interazione è un’occasione per dimostrare competenza, empathy e genuine interesse per il successo del cliente.

Conclusioni: personalizzazione e l’alba di una nuova era

Siamo testimoni di un cambio di paradigma che va oltre la semplice evoluzione tecnologica. Il mercato globale dell’ABM ha raggiunto 1,2 miliardi di dollari nel 2024 con una crescita annua composta del 12,4% prevista fino al 2030, ma i numeri raccontano solo una parte della storia.

La vera rivoluzione è culturale: dal pensare in termini di volumi al pensare in termini di valore, dal parlare al conversare, dall’interrompere al servire. Le aziende che sapranno abbracciare questa filosofia non solo sopravvivranno alla morte del broadcasting, ma prospereranno nell’era delle conversazioni autentiche.

Il futuro del marketing B2B è scritto: sarà personale, conversazionale, etico e profondamente umano. O non sarà affatto.

Bibliografia

Fonti principali sugli esperti citati

Jon Miller

• Miller, J. (2024). The Marketing Playbook I Helped Create Doesn’t Work Anymore. Here’s the New B2B Marketing Playbook. Disponibile su: https://www.jonmiller.com 
• Miller, J. (2024). Unspam Your Brand: The Definitive Guide to ABM. Demandbase. Disponibile su: https://www.demandbase.com/unspam-your-brand/
• “I’m Thinking Of… Account-Based Experience and Beyond With Jon Miller” (2024). Demandbase Blog, 7 novembre. Disponibile su: https://www.demandbase.com/blog/im-thinking-of-account-based-experience-and-beyond-with-jon-miller/
• “How Engagio’s Jon Miller Plans to Bring Account-Based Marketing to the World” (2016). OpenView Partners, 4 febbraio. Disponibile su: https://openviewpartners.com/blog/how-engagios-jon-miller-plans-to-bring-account-based-marketing-to-the-world/

Alisha Lyndon

• Lyndon, A. (2023). The ABM Effect: How To Win, Retain and Grow Valuable Clients For Market-Beating Growth. Kogan Page.
• “New book from pioneers of Account-Based Marketing offers essential framework for success in modern buying cycles” (2023). PR Newswire, 12 settembre. Disponibile su: https://www.prnewswire.com/apac/news-releases/new-book-from-pioneers-of-account-based-marketing-offers-essential-framework-for-success-in-modern-buying-cycles-and-winning-strategic-accounts-301923792.html
• Lyndon, A. “The ABM Effect Book”. Momentum ITSMA. Disponibile su: https://momentumitsma.com/the-abm-effect-book

Bev Burgess

• Burgess, B. (2025). Account-Based Marketing: The definitive handbook for B2B marketers. Kogan Page.
• Burgess, B., & Munn, D. (2021). A Practitioner’s Guide to Account-Based Marketing: Accelerating Growth in Strategic Accounts (2nd ed.). Kogan Page.
• Burgess, B. (2022). Account-Based Growth: Unlocking sustainable value through extraordinary customer focus. Kogan Page.
• “ABM: its origins, its future” (2020). Strategic ABM Resources, 22 dicembre. Disponibile su: https://resources.strategicabm.com/videos/lets-talk-abm/abm-its-origins-its-future

Ricerche e studi di mercato

• Ultimate guide to Account Based Marketing (ABM) in 2025 (2025). Waalaxy Blog, 14 febbraio. Disponibile su: https://blog.waalaxy.com/en/account-based-marketing-en/
• The Ultimate Guide to Account-Based Marketing (ABM) Priorities in 2025 (2025). Userled, 16 maggio. Disponibile su: https://www.userled.io/articles/account-based-marketing-in-2025
• 2025 Account Based Marketing: A Strategic Approach (2025). The Smartketers, 6 febbraio. Disponibile su: https://thesmarketers.com/blogs/account-based-marketing-in-2025-all-you-need-to-know-about-abm/
• The Ultimate Guide to Account-Based Marketing Agencies in 2025 (2025). ABM Agency. Disponibile su: https://abmagency.com/the-ultimate-guide-to-account-based-marketing-agencies-in-2025/

Statistiche e trend di mercato

• Cognitive Market Research (2024). Global Account-Based Marketing Market Report. Valore di mercato: 1.196,9 milioni di dollari nel 2024, CAGR 12,9% fino al 2031.
• Conversational AI Marketing Trends Report (2024). Salesloft/Drift. Analisi di oltre 30 milioni di conversazioni B2B. Disponibile su: https://www.salesloft.com/resources/guides/conversational-ai-marketing-trends-report
• Momentum ITSMA & ABM Leadership Alliance (2023). Global ABM Benchmark Report. Crescita ricavi account 55%, espansione relazioni 71%, miglioramento reputazione 34%.

Studi sulla personalizzazione e marketing conversazionale

• The future of 1:1 marketing: Exploring challenges & personalization trends (2024). Exclaimer Research. Disponibile su: https://exclaimer.com/research/future-marketing-report/
• 40 Conversational Marketing statistics for 2024 (2024). Qualified. Disponibile su: https://www.qualified.com/plus/articles/40-conversational-marketing-stats-you-need-to-know
• How Conversational Marketing Enables B2B Buyers (2024). BOL Agency. Disponibile su: https://www.bol-agency.com/blog/how-conversational-marketing-enables-b2b-buyers
• The future of marketing is conversational (2021). Smart Insights, 22 settembre. Disponibile su: https://www.smartinsights.com/marketing-planning/marketing-strategy/future-of-marketing-is-conversational/

Studi sull’evoluzione del marketing

• Singh, A. (2018). “Is Mass Marketing Dead?”. LinkedIn, 7 marzo. Disponibile su: https://www.linkedin.com/pulse/mass-marketing-dead-amandeep-singh
• “The End of an Era: One-to-One Marketing Is Dead” (2019). ClickZ, 23 aprile. Disponibile su: https://www.clickz.com/the-end-of-an-era-one-to-one-marketing-is-dead/
• “One to One Marketing – What it is and Why it’s Here to Stay” (2022). ZineOne, 9 novembre. Disponibile su: https://www.zineone.com/blog/one-to-one-marketing/
• McCann, J. “Changing Marketing”. Duke University. Disponibile su: https://people.duke.edu/~mccann/cpg/cg-chg.htm

Ricerche accademiche

• Beheshtian-Ardakani, A., Fathian, M., & Gholamian, M.R. (2017). “FROM MASS MARKETING TO ONE-TO-ONE ELECTRONIC MARKETING”. ResearchGate, 6 agosto. DOI: 10.13140/RG.2.2.15750.19520
• Peppers, D., Rogers, M., & Dorf, B. (1999). “Is Your Company Ready for One-to-One Marketing?”. Harvard Business Review, gennaio-febbraio, pp. 151-60.

Fonti su tecnologia e AI nel marketing

• B2B Marketing Trends 2025: What’s Next for B2B? (2024). Improvado. Disponibile su: https://improvado.io/blog/b2b-marketing-trends
• Digital Personalization Trends for This Year (2022). Marketing Insider Group, 30 novembre. Disponibile su: https://marketinginsidergroup.com/strategy/digital-personalization-trends-for-this-year/
• Chatbot And Conversational Marketing Trends (2025). Emulent, 16 aprile. Disponibile su: https://emulent.com/blog/chatbot-and-conversational-marketing-trends/

Risorse aggiuntive

• Account-Based Marketing for a Global Audience (2024). Marketing Blatt, 25 ottobre. Disponibile su: https://blog.marketingblatt.com/en/account-based-marketing
• Conversational marketing: A guide to a key B2B GTM strategy (2023). MarTech, 3 aprile. Disponibile su: https://martech.org/conversational-marketing-a-guide-b2b-gtm/

The Importance of Conversational Marketing in B2B (2024). Yes and Beacon. Disponibile su: https://www.yesandbeacon.com/blog/the-importance-of-conversational-marketing-in-b2b