Percival White e l’Account Based Marketing – origini e destinazioni
C’è una storia che il marketing contemporaneo sembra aver dimenticato.
Una storia che parla di conversazioni, relazioni e attenzione individuale. E tutto comincia molto prima dei CRM, delle marketing automation platform e degli acronimi che affollano le nostre giornate.
Siamo negli anni Venti del Novecento.
Percival White, consulente e autore prolifico di manuali di vendita, pubblica nel 1927 un libro dal titolo apparentemente banale: “Sales Quotas”.
Ma in quelle pagine c’è già tutto. White non parla di masse indistinte da bombardare con messaggi pubblicitari.
Parla di clienti specifici, di relazioni da costruire, di conoscenza profonda delle necessità individuali.
Quello che White chiamava “marketing engineer” era qualcuno che doveva risolvere problemi di marketing utilizzando un approccio sistematico, basato sulle evidenze.
White considerava sé stesso un ingegnere del marketing, e la sua formazione in ingegneria industriale gli fornì le metafore e la mentalità per analizzare mercati e marketing, applicando i principi di Frederick Taylor al mondo commerciale.
Ma con una differenza fondamentale: mentre Taylor guardava alle linee di produzione,
Percival White guardava alle persone.
Nel suo libro “Scientific Marketing Management” del 1927, White pubblicò uno dei primi testi sulla ricerca di mercato e fondò la Market Research Corporation of America, che rappresentava le migliori pratiche tecniche degli anni Trenta.
Il suo contributo era rivoluzionario non perché inventasse la tecnologia, ma perché sistematizzava l’attenzione. Ogni venditore, sosteneva, doveva conoscere il proprio territorio, comprendere le specificità di ogni cliente, costruire quote di vendita basate su dati reali e non su wishful thinking.
Il filo rosso che collega i decenni
Passiamo ora agli anni Novanta. Nel 1993, Don Peppers e Martha Rogers pubblicano “The One to One Future”, un libro che Business Week definì “la bibbia del nuovo marketing”. La loro visione? Le aziende dovevano abbandonare il marketing di massa per concentrarsi su relazioni individuali, personalizzate, durature. Un cliente alla volta.
Non è un caso che questo libro arrivi proprio negli anni Novanta. I database relazionali cominciano a essere accessibili, i primi CRM fanno la loro comparsa, Internet è ancora agli albori ma la promessa di una personalizzazione scalabile è nell’aria. Peppers e Rogers intuiscono quello che diventerà il mantra del marketing contemporaneo: chi possiede più informazioni su un cliente specifico sarà il competitore più efficiente.
Il termine “account-based marketing” viene coniato nel 2003 da Bev Burgess presso l’Information Technology Services Marketing Association (ITSMA), dove codifica pratiche che in realtà esistevano già da tempo. Burgess e i suoi colleghi formalizzano quello che le aziende B2B facevano in modo empirico: trattare ogni account chiave come un mercato a sé stante.
Ma qui comincia il problema.
La degenerazione dei grandi numeri
Quello che nasce come filosofia di attenzione individuale – da White a Peppers e Rogers fino a Burgess – si scontra con la logica della scalabilità industriale. Arrivano le piattaforme di marketing automation, i sistemi di ad tech, gli algoritmi di targeting. E l’ABM si frantuma in tre categorie che tradiscono l’idea originaria.
Lo Strategic ABM, l’approccio uno-a-uno originale, richiede il maggior investimento di risorse ma garantisce il ROI più alto. L’ABM Lite lavora su piccoli gruppi di account con caratteristiche simili, usando un modello uno-a-pochi. Il Programmatic ABM si colloca alla base della piramide: un approccio uno-a-molti, con il minor investimento e ROI per account.
Ed è proprio quest’ultimo – il Programmatic ABM – che tradisce tutto. Perché quando applichi automazione di massa a quello che dovrebbe essere un rapporto umano, non stai facendo account-based marketing. Stai facendo lead generation mascherata da strategia evoluta. Stai riproponendo il vecchio “spray and pray” con un nome più sofisticato.
La tecnologia, che doveva essere abilitatrice di relazioni più profonde, diventa strumento di distanza. Gli ad basati su IP, i cookie, le “audience personalizzate” di migliaia di persone: tutto questo non è personalizzazione. È segmentazione industriale. È tornare indietro al marketing di massa contro cui White, Peppers, Rogers e Burgess avevano argomentato.
Il ritorno alle origini
E qui arriviamo alla destinazione. O meglio, al bivio in cui ci troviamo oggi.
Da una parte c’è la strada comoda: continuare a chiamare ABM tutto quello che prevede una lista di account target, indipendentemente da quanto poco si conosca davvero di quelle organizzazioni, delle persone che le abitano, dei problemi che stanno cercando di risolvere.
Dall’altra c’è la strada che Percival White aveva tracciato quasi un secolo fa: conoscere profondamente il territorio. Capire le specificità. Costruire relazioni basate su comprensione autentica, non su impression pubblicitarie.
L’ABM autentico – quello strategico, uno-a-uno – non è scalabile nel senso industriale del termine. Non può esserlo. Perché richiede tempo, attenzione, empatia. Richiede che qualcuno dentro l’azienda diventi, come diceva Burgess, il “CMO di quell’account”. Richiede che si smetta di pensare in termini di funnel e conversion rate per cominciare a pensare in termini di persone e problemi da risolvere.
Il marketing etico, umano, sinceramente personalizzato di cui abbiamo bisogno oggi non è quello che automatizza la personalizzazione. È quello che la rende impossibile da automatizzare, perché intrinsecamente legata alla relazione umana. È quello che lavora per imperativi reali – le sfide concrete che le organizzazioni affrontano – e apre a nuove visioni, invece di inseguire metriche vuote.
Percival White, nel 1927, senza tecnologia digitale, senza CRM, senza intelligenza artificiale, aveva capito tutto. Il marketing è ingegneria applicata alle relazioni umane. E le relazioni umane non scalano. Richiedono presenza.
Forse dovremmo tornare a chiamare le cose con il loro nome. L’ABM uno-a-molti non è account-based marketing. È database marketing con pretese di eleganza. L’account-based marketing vero è, ed è sempre stato, l’arte di prestare attenzione. A una conversazione alla volta. A una relazione alla volta. A un problema reale alla volta.
Le origini ci dicono da dove veniamo. La destinazione dipende da quale strada scegliamo di prendere ora.
Bibliografia
Fonti primarie storiche
White, P. (1929). Sales Quotas: A Manual for Sales Managers. New York: Harper and Brothers.
White, P. (1931). Marketing Research Technique. New York: Harper and Brothers.
Peppers, D., & Rogers, M. (1993). The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time. New York: Doubleday.
Studi accademici su Percival White
Jones, D.G.B., & Tadajewski, M. (2011). “Percival White (1887-1970): Marketing Engineer”. Journal of Historical Research in Marketing, 3(4), 458-488. https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/1470593111418810
Tadajewski, M., & Jones, D.G.B. (2012). “Scientific Marketing Management and the Emergence of the Ethical Sonsequences of Marketing”. Journal of Business Ethics, 117(3), 483-496.
Cowan, S.D. (1927). “Scientific Marketing Management: A Review of Percival White’s New Book”. Bulletin of the Taylor Society, 12(4), 458-64.
Storia e evoluzione dell’Account-Based Marketing
Burgess, B. (2025). Account-Based Marketing: The Definitive Handbook for B2B Marketers. [Citato in: Wikipedia – Account-based marketing]
ITSMA (Information Technology Services Marketing Association). (2003-presente). Documentazione sulla codificazione e certificazione ABM. https://www.itsma.com
Fonti online e analisi contemporanee
DemandWorks Media (2024). “The evolution of Account-Based Marketing”. https://www.dwmedia.com/blog/the-evolution-of-account-based-marketing/
Demandbase (2024). “The Account-Based Revolution: From Origins to AI-Driven Futures”. https://www.demandbase.com/blog/account-based-revolution-origins-to-ai-futures/
G2 Learning Hub (2025). “What Is Account-Based Marketing (ABM)? A B2B Guide”. https://learn.g2.com/account-based-marketing
Salesforce (2025). “Account-Based Marketing (ABM) Guide”. https://www.salesforce.com/marketing/account-based-marketing-guide/
Wikipedia (2025). “Account-based marketing”. https://en.wikipedia.org/wiki/Account-based-marketing
BrandGen (2022). “The History of ABM”. https://www.brandgen.io/blog/the-history-of-abm
AccountBased.marketing (2018). “The Untold and Fascinating History of Account-Based Marketing”. https://www.accountbased.marketing/articles/the-untold-and-fascinating-history-of-account-based-marketing/
Contesto storico del marketing
Wilkie, W.L., & Moore, E.S. (2003). “Scholarly Research in Marketing: Exploring the ‘4 Eras’ of Thought Development”. Journal of Public Policy & Marketing, 22(2), 116-46.
Ellis, N., et al. “Introducing the History of Marketing Theory and Practice”. In: Marketing: A Critical Textbook. SAGE Publications. https://us.sagepub.com/sites/default/files/upm-binaries/37775_02_Eliss_et_al_Ch_01.pdf
Risorse supplementari su sales quotas
Caponi, T. (2024). “Setting Sales Quotas: What History Got Right”. https://toddcaponi.com/setting-sales-quotas-what-history-got-right/
Tosdal, H.R. (1953). Salesman’s Compensation. [Citato in Caponi, 2024