Mi chiamo Alberto Regis e la mia storia professionale è stata una lunga ricerca della personalizzazione nel B2B.

Non è stata una strada tracciata fin dall’inizio: ci sono arrivato attraverso tre decenni di sperimentazioni, fallimenti e piccole scoperte.

Gli Anni della Formazione Multinazionale

Dopo la laurea in Economia a Torino nel 1988, sono entrato nel mondo del consumer marketing.

Per cinque anni ho lavorato nel Gruppo Danone, passando dai dessert alle acque minerali, imparando i meccanismi del marketing di massa. Erano gli anni in cui credevo che la scala fosse tutto.

Poi, nei primi anni ’90, Quaker Oats mi ha assegnato la sfida dei cereali in Italia. Era il momento dell’arrivo dei giganti americani – Kellogg’s, Nestlé, Weetabix – e io dovevo difendere le quote di mercato con armi tradizionali.

Per cinque anni ho lavorato nel Gruppo Danone, passando dai dessert alle acque minerali. Poi, nei primi anni ’90, Quaker Oats mi ha assegnato la sfida dei cereali in Italia, dovendo difendere le quote di mercato dall’attacco dei maggiori concorrenti mondiali.

La svolta è arrivata da Scholl, dove ho scoperto che i numeri grandi non bastano mai quando devi convincere singole persone a cambiare abitudini consolidate.

Da metà 1995 al 1998, ho seguito tutte le funzioni strategiche (Ricerca e Sviluppo, Marketing, Acquisti, Controllo Qualità, Logistica) per il business Footwear europeo, che rappresentava il 40% dei profitti aziendali.

In questo periodo è stata creata la linea Scholl Gel, ancora oggi responsabile di circa il 70% dei volumi calzature.

Le Esperienze Internazionali: Brasile e Pakistan

Nel 1998 mi hanno mandato in Brasile per riattivare operazioni commerciali dopo dieci anni di abbandono.

La missione aveva l’obiettivo di recuperare la redditività restaurando la credibilità locale e collegandola al posizionamento internazionale. È stata la prima volta che ho capito quanto fosse diverso vendere a culture differenti dalla nostra.

L’esperienza più formativa è arrivata in Pakistan con Pivato, dove dal 2000 al 2010 ho dovuto ricostruire una filiale in crisi. La Filiale ha progressivamente riattivato la funzione commerciale ed operativa ed ha ottenuto nel 2006 un contratto di circa 45 milioni di euro per il rifacimento di tratti stradali nel Nord del Paese.

Lì ho imparato che ogni cultura ha i suoi codici di comunicazione non scritti, e che standardizzare è spesso controproducente.

Il Ritorno alla Personalizzazione: Arte della Vita

Dal 2011 al 2021 ho costruito Arte della Vita, il più importante hub italiano del mobile ed arredo italiano di eccellenza in Pakistan, con un portafoglio dei migliori marchi in esclusiva per il Territorio (ArcLinea, Artemide, Jacuzzi, Teuco, Gessi, Laufen, Sicis, Turri, Luxury Living). Qui ho capito che nel lusso B2B non vendi prodotti: vendi soluzioni a problemi specifici di persone specifiche.

Ogni architetto pakistano aveva esigenze diverse, gusti diversi, clienti diversi.

La standardizzazione era impossibile. Dovevi studiare ogni singolo decisore, capire i suoi progetti, i suoi clienti finali, le sue aspirazioni professionali.

La Nascita di iperleads e l’Account-Based Marketing

Nel 2017 ho fondato iperleads a Biella, portando con me questa ossessione per la personalizzazione.

Mi occupo di marketing industriale B2B a supporto delle vendite complesse, attraverso una tecnica di marketing iper personalizzato definita “Account-Based Marketing”.

Non si tratta di tecnologia, anche se la usiamo. Si tratta di mentalità.

Studio con grande precisione le aziende obiettivo e i problemi dei singoli decisori, creo messaggi di una miratezza estrema per ogni singolo decisore distribuiti nella multi canalità e nella multi sensorialità.

La metodologia che applico serve per identificare e attivare nuovi clienti Corporate di media e grandi dimensioni, con un elevato ticket (EUR 100K – 5M).

Ma la vera differenza non sta nelle cifre: sta nell’approccio artigianale a un mondo che si è innamorato dell’automazione.

L’Insegnamento e la Trasmissione

Dal 2021 ho creato e gestito corsi di marketing industriale per la Fondazione ITS Meccatronica e Avionica di Torino, con l’obiettivo di spiegare agli studenti come vendere altissima tecnologia alle grandi corporation internazionali.

Insegnare mi ha costretto a sistematizzare quello che avevo imparato in trent’anni di errori. La lezione principale è semplice: nel B2B complesso, ogni decisore è un mondo a sé. Devi studiarlo come un antropologo studia una cultura sconosciuta.

La Filosofia dell’Account-Based Marketing 1-to-1

Quello in cui credo non è l’ABM che vendono i software americani – quello che chiamano “1-to-many” e che è solo una versione sofisticata del marketing di massa.

L’Account-Based Marketing è la quintessenza delle strategie B2B iper personalizzate per conquistare clienti ideali, mescolando strumenti analogici e digitali.

Il mio ABM è artigianale, umano, sinceramente personalizzato. Significa studiare ogni singolo decisore come se fosse l’unico cliente che hai. Significa creare messaggi che parlino direttamente ai suoi problemi specifici, alle sue ambizioni professionali, alle pressioni che subisce dalla sua organizzazione.

Non credo nei grandi numeri quando si tratta di vendite complesse. Credo nelle relazioni autentiche, nella ricerca maniacale, nella capacità di entrare nella mente del decisore e capire davvero cosa lo tiene sveglio la notte.

Questo è il marketing che pratico e insegno: etico perché onesto, umano perché studia persone reali, efficace perché parte dai problemi del cliente e non dai prodotti del venditore.

Alberto Regis è un consulente e imprenditore, biellese, nato nel 1962 e nel marketing dal 1988.