Perché l’Account-Based Marketing  (ABM) 1-to-many tradisce se stesso

C’è qualcosa di profondamente contraddittorio nell’idea di Account-Based Marketing rivolto a “molti”, ossia quello normalmente chiamato ABM 1-many.

È come parlare di conversazioni di massa o di personalizzazione industriale: un ossimoro che tradisce l’essenza stessa di ciò che dovrebbe essere.

Eppure il mercato si è mosso in questa direzione. Le piattaforme tecnologiche hanno visto l’opportunità, i consulenti hanno creato framework, le aziende hanno creduto di poter avere la botte piena e la moglie ubriaca: i benefici della personalizzazione con l’economia di scala della comunicazione broadcast.

Ma facciamo un passo indietro.

Le origini: quando l’ABM significava davvero qualcosa

L’Account-Based Marketing nasce da un’intuizione semplice quanto rivoluzionaria: invece di pescare con la rete in mare aperto sperando di catturare qualcosa, perché non identificare esattamente i pesci che vogliamo e dedicare a ciascuno di loro un’attenzione specifica?

L’idea, che ha radici negli anni ’90 ma che ha trovato formulazione moderna attraverso il lavoro di ITSMA negli anni 2000, è che alcune relazioni commerciali valgono così tanto da meritare un investimento dedicato, personalizzato, umano.

ITSMA, l’organizzazione che ha coniato il termine “Account-Based Marketing”, lo descriveva come un approccio strategico che coordina marketing e vendite per creare comunicazioni personalizzate e esperienze per account ad alto valore.

L’enfasi era su “alto valore” e “personalizzate”. Non “molti account”. Non “scalabile”. Non “automatizzato”.

Il contesto era quello del marketing B2B enterprise, dove poche relazioni commerciali possono valere milioni o decine di milioni. In questo scenario, dedicare settimane o mesi a comprendere un singolo potenziale cliente non era un lusso: era l’unica cosa sensata da fare.

ABM 1-Many: L’industrializzazione di un’idea

Il problema è che questa idea è stata rapidamente industrializzata.

Le tecnologie di marketing automation hanno promesso di “scalare” la personalizzazione. I vendor di software hanno visto un’opportunità di mercato.

I consulenti hanno iniziato a parlare di “livelli” di ABM, creando una gerarchia che andava dall’1-to-1 (il vero ABM) all’1-to-few (un compromesso) fino all’1-to-many (che è dove l’idea inizia a sgretolarsi).

Ed è nato l’ABM 1-to-many: comunicazioni che simulano la personalizzazione ma che in realtà vengono inviate a centinaia o migliaia di account contemporaneamente.

Template che inseriscono automaticamente il nome dell’azienda.

Contenuti “personalizzati” per settore o dimensione aziendale. Campagne che targetizzano liste di account basate su firmografici comuni.

Qui sta l’inganno fondamentale.

Quando parliamo di ABM 1-to-many, stiamo essenzialmente parlando di segmentazione sofisticata. Non c’è nulla di intrinsecamente sbagliato nella segmentazione – è una pratica di marketing consolidata e utile dal tempo in cui Philip Kotler ne ha formalizzato i principi negli anni ’60.

Ma chiamarla “Account-Based” significa appropriarsi della credibilità di un approccio genuinamente personalizzato per vendere qualcosa che personalizzato non è.

È un trucco semantico che serve principalmente a giustificare l’acquisto di nuove piattaforme tecnologiche e a dare un nome trendy a pratiche che esistono da decenni.

Quello che le persone percepiscono davvero

La persona dall’altra parte lo percepisce. Sempre.

Quella email che sembra scritta per te ma che sai essere stata inviata a mille altri.

Quel contenuto che menziona il tuo settore ma che potrebbe applicarsi a chiunque.

Quella campagna LinkedIn che ti raggiunge perché rientri in un filtro demografico, non perché qualcuno abbia veramente compreso la tua situazione specifica.

Lavoriamo nell’era dell’informazione.

Le persone sono state esposte a decine di migliaia di messaggi di marketing nella loro vita.

Hanno sviluppato, per necessità, un radar sofisticatissimo per distinguere ciò che è autentico da ciò che è prodotto in serie.

Possono riconoscere un template a chilometri di distanza. Sanno quando sono un segmento e quando sono una persona.

E quando percepiscono di essere trattate come un numero, anche se quel numero fa parte di un “segmento premium” o di una “lista target strategica”, il loro primo istinto è quello di disconnettersi.

Di ignorare. Di cancellare.

ABM 1-many: La questione etica che nessuno vuole affrontare

E qui arriviamo al cuore della questione etica, che è forse l’aspetto più importante e meno discusso di tutta questa conversazione.

Il marketing 1-to-many mascherato da personalizzazione non è solo inefficace: è disonesto.

Crea l’illusione di un’attenzione che non esiste.

Spreca il tempo delle persone facendole credere che qualcuno le abbia veramente comprese, quando in realtà sono solo un record in un database che soddisfa determinati criteri.

È una forma di inganno soft, ma pur sempre un inganno.

Dice: “Ti abbiamo studiato, ti abbiamo capito, questo messaggio è per te”, quando la realtà è: “Rientri in un segmento demografico che abbiamo targetizzato con questa campagna che abbiamo preparato per migliaia di aziende come la tua”.

In un’epoca in cui tutti parliamo di autenticità, di relazioni genuine, di trust economy, questo approccio va esattamente nella direzione opposta.

Usa il linguaggio dell’intimità con l’economia della produzione di massa.

È l’equivalente digitale di quegli store che ti fanno sentire un cliente speciale fino a quando non realizzi che stanno usando lo stesso copione con tutti.

Il problema si aggrava quando consideriamo che stiamo parlando di relazioni B2B, spesso tra professionisti.

Quando un CMO o un CIO riceve una comunicazione che pretende di essere personalizzata ma che chiaramente non lo è, non sta solo ignorando un messaggio di marketing: sta formando un’opinione sulla tua azienda, sulla tua serietà, sulla tua capacità di comprendere davvero i suoi problemi.

Cosa richiede il vero Account-Based Marketing

Il vero Account-Based Marketing – quello che merita questo nome – richiede un investimento radicalmente diverso.

Richiede che qualcuno studi davvero un’azienda specifica, comprenda le sue sfide particolari, identifichi le persone chiave e le loro priorità individuali.

Richiede tempo, intelligenza umana, empatia. Non si può automatizzare, non si può scalare oltre un certo punto senza perdere ciò che lo rende efficace.

Significa leggere i loro report annuali, non solo i primi tre paragrafi ma davvero leggerli.

Significa seguire cosa dicono i loro executive nelle conferenze di settore. Significa capire la loro struttura organizzativa, le loro recenti acquisizioni, i loro obiettivi strategici pubblicamente dichiarati.

Significa, in definitiva, fare i compiti a casa come si farebbe prima di un colloquio di lavoro importante.

Questo significa necessariamente lavorare con numeri piccoli.

Significa dire di no a opportunità che potrebbero sembrare interessanti ma che non giustificano questo livello di investimento.

Significa avere il coraggio di concentrarsi profondamente invece di distribuirsi ampiamente.

Significa accettare che non puoi essere tutto per tutti, e che questo è non solo accettabile ma desiderabile.

Le aziende che ho visto avere successo con l’ABM vero sono quelle che hanno identificato 10, 20, forse 50 account davvero strategici e hanno costruito intorno a ciascuno un piano specifico, spesso coinvolgendo più funzioni aziendali oltre al marketing.

Hanno dedicato settimane a comprendere un singolo account prima di fare la prima mossa.

Hanno costruito relazioni vere, non campagne.

Hanno creato valore prima di chiedere qualsiasi cosa in cambio.

ABM 1-1: Il coraggio dei numeri piccoli

Questo approccio richiede coraggio per almeno tre ragioni.

Prima di tutto, richiede il coraggio di dire di no. Quando il tuo CEO ti chiede perché stai ignorando 500 potenziali clienti per concentrarti su 20, devi essere in grado di spiegare la matematica del valore nel lungo periodo.

Devi essere in grado di articolare perché una relazione profonda vale più di cento contatti superficiali.

Secondo, richiede il coraggio di misurare diversamente.

I KPI tradizionali del marketing – impression, click-through rate, lead generati – diventano meno rilevanti o addirittura fuorvianti.

Il successo si misura in conversazioni avviate, in relazioni approfondite, in deal chiusi con margini più alti e lifecycle più lunghi.

Questi risultati richiedono tempo per materializzarsi.

Terzo, richiede il coraggio di investire risorse umane qualificate su pochi account invece di distribuirle su molti.

Significa che il tuo team passa giorni su ricerca e strategia per un singolo account, tempo che “potrebbe” essere usato per raggiungere centinaia di prospect.

È un trade-off che spaventa molti, abituati alla logica del “più è meglio”.

Chiamare le cose con il loro nome

Questo non significa che il marketing rivolto a segmenti più ampi non abbia senso.

Ha perfettamente senso, quando è onesto su ciò che è.

Quando non pretende un livello di personalizzazione che non può mantenere.

Quando offre valore genuino anche se generico.

Quando riconosce apertamente di stare parlando a un gruppo, non a individui.

Una buona campagna di lead generation, un webinar ben fatto, un white paper che affronta sfide comuni di un settore: tutto questo ha valore.

Ma non è ABM. È marketing. È content marketing. È demand generation.

E va benissimo chiamarlo così.

Ma mischiare le carte, chiamare “Account-Based” qualcosa che è essenzialmente “segment-based”, serve solo a confondere il mercato e a erodere ulteriormente la fiducia che le persone ripongono nelle comunicazioni commerciali.

Contribuisce a quella sensazione generale di essere costantemente manipolati, di essere target invece che persone, di essere mezzi invece che fini.

Quale ABM- Una scelta che le aziende devono fare

Il marketing industriale ha di fronte una scelta.

Può continuare a inseguire l’illusione della personalizzazione di massa, investendo in tecnologie sempre più sofisticate per simulare l’attenzione umana.

Può continuare a comprare piattaforme che promettono di “fare ABM a scala” come se fosse possibile quadrare questo cerchio.

Oppure può accettare che alcune cose semplicemente non scalano, e che questo è un bene.

Può accettare che la profondità e l’ampiezza sono inversamente proporzionali, e che questa non è una limitazione ma una caratteristica fondamentale di come funzionano le relazioni umane.

Può scegliere di identificare davvero gli imperativi reali dei propri clienti più importanti e lavorare per risolverli, uno alla volta.

Può scegliere di aprire nuove visioni non attraverso messaggi broadcast sofisticati, ma attraverso dialoghi genuini con le persone che contano davvero.

Può scegliere di essere utile prima di essere persuasiva, di ascoltare prima di parlare, di comprendere prima di proporre.

È una scelta che richiede coraggio, perché significa rinunciare all’illusione dei grandi numeri, alla rassicurazione delle metriche di vanità, alla sensazione di “fare tanto” quando in realtà si sta solo facendo rumore.

Ma è anche l’unica scelta che porta a relazioni commerciali autentiche, durature e reciprocamente vantaggiose.

Verso un marketing più umano

L’ABM 1-to-many non è ABM.

È marketing tradizionale con un nuovo nome.

È un tentativo di avere la profondità della personalizzazione senza pagarne il prezzo in termini di tempo e risorse. È, in ultima analisi, un compromesso che non soddisfa nessuno: non è abbastanza efficiente per competere con il vero marketing di massa, e non è abbastanza personalizzato per creare le relazioni profonde che l’ABM promette.

Forse è ora di chiamare le cose con il loro vero nome, così che possiamo concentrarci su ciò che conta davvero: costruire relazioni vere con le persone e le aziende che possono beneficiare davvero di ciò che facciamo.

Non perché è trendy, non perché c’è una piattaforma che lo abilita, ma perché è l’unico modo di fare business che ha senso quando si tratta di relazioni complesse e ad alto valore.

Il futuro del marketing B2B non sta nella capacità di simulare meglio l’attenzione personale su larga scala.

Sta nella capacità di fornire vera attenzione personale a un numero limitato di relazioni che contano.

Sta nel riconoscere che non tutti i clienti sono uguali, che non tutti meritano (o vogliono) lo stesso livello di investimento, e che questa selezione è un atto di onestà e rispetto, non di arroganza.

Sta, in definitiva, nel fare marketing come se dall’altra parte ci fossero persone. Perché, sorprendentemente, ci sono.

Bibliografia essenziale

ITSMA – “Account-Based Marketing: Lessons Learned”, white paper originale che ha definito i principi fondamentali dell’ABM (2003-2004)

Philip Kotler – “Marketing Management” (prima edizione 1967, successive edizioni aggiornate), Pearson – testo fondamentale sulla segmentazione di mercato e le strategie di marketing

Bev Burgess, Dave Munn – “Account-Based Marketing in Action”, Bloomsbury Business (2020) – uno dei testi più rigorosi sull’implementazione pratica dell’ABM strategico

Chris Golec, Peter Isaacson – “The Challenger Customer: Selling to the Hidden Influencer Who Can Multiply Your Results”, Portfolio (2015) – analisi approfondita delle dinamiche decisionali negli account enterprise

ITSMA & ABM Leadership Alliance – rapporti annuali sullo stato dell’Account-Based Marketing (disponibili sul sito ITSMA)